发新帖
开启左侧

如何利用热点事件进行营销策划

[复制链接]
7318 3
  策划研究的目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征,预测和设计符合自己心愿的目标。在具体的营销策划过程中,经常需要利用热点事件进行营销策划,此时,找准事件与策划的“结合点”成为关键。

  一、 事件分析

  每天资讯繁多,事件不断发生,但真正吸引消费者眼球的事件并不多,如有些事件消费者参与,能够形成互动;有些事件能够吸引消费者眼球;有些事件具有很强的震撼力。如果按事件的本质去划分,笔者认为主要有:政治性事件、危机性事件、娱乐性事件、新闻性事件、体育性事件和公益性事件。其中,政治性事件主要是国家之间、政党之间等发生的相关事件;危机性事件主要指行业发生了危机、突发性危机和不可抗力事件;娱乐性事件是指大众参与的、能够引起震撼和狂热的事件;新闻性事件主要指一些重大的突破性事件;体育性事件是指重大体育赛事;公益性事件是指与社会公益活动结合起来的一些事件和活动。当然,如果拓展分析,还有革新性事件、变革性事件等等,作为策划过程来说,需要对不同事件进行全面分析,寻找切入点,在合适的时间内采取合适的方式,使事件与营销策划有效结合。

  二、 营销策划关键点

  营销策划的核心是分析消费者消费行为,在不同的情景下把握其购买动机,因为营销策划其实关键在于把握人性的“弱点”,如人的恐惧、害怕、好奇、虚荣、冲动、有限理性等等心理,有针对性地展开活动,塑造氛围,激发购买欲望。当然,营销策划首先是要吸引消费者的眼球和注意力,既要“攻心”,又要“造势”,特别是随着“注意力经济”向“心经济转变”,更需要将心与势有效结合,如不仅是要刺激消费者的感官,人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感观也就是要刺激这五官,为消费者创造值得回忆的感受;同时要调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步,最重要是通过感官的刺激,激发人们内心的一种情绪,比如说快乐、自豪、高兴等,调动他们的情感感受;进而促使消费者思考和采取行动,不仅将商品概念强加给消费者,而是通过引导消费者去思考、去行动,并从中体会到个体的自由,过程的快乐,进而接受产品与品牌;最后要形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统(一种亚文化、一个群体)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。若从从消费者的感官感觉上分析,“心感受”的来源主要在于:一是视觉,如强有力的颜色和视觉冲击力,国美电器的蓝红相间的颜色;宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。二是听觉,如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声。三是触觉,如触摸感、亲身体验等。四是嗅觉,如面包、蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等。五是味觉,主要是通过免费品尝而产生。

  三、 营销策划与事件

  一是结合政治性事件。如统一石化在伊拉克战争期间快速应对,在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”大大提升了统一石化的美誉度,同时借助央视广告提升了统一润滑油的知名度,巧妙地结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球;意可贴在朝韩危机时推出“没有什么贴不好的”等等,都有效地与政治性事件结合在一块。对于政治性事件,可以利用国家之间的建交庆典(如去年印度尼西亚的金光集团作为造纸企业,在遭到中国国人因环保和生态问题反应强烈,并公开“NO APP”时,迅速转移了消费者的视线,大肆宣传中印友好建交55周年);可以利用政党、国家之间的合作与交流(如连战访华期间许多企业进行了相应的宣传活动)等等。

  二是结合危机性事件。危机事件不仅有行业危机,如在啤酒“甲醛门”风波期间,有企业就快速反应,进行公关和事件策划,宣传不含甲醛;如最近的“减少酒精饮料危害计划”,对许多保健品企业就是很好的机会,可以借机利用事件进行营销策划;如感冒药在PPA问题期间,中美史克迅速反应,将含PPA成分的回收并快事推出新品。还有突发事件和不可抗力事件,如“非典”期间,蒙牛倡导微笑和多洗手,“海啸”期间,许多企业将捐赠与开拓国际市场紧密联系等等。

  三是娱乐性事件。生活因娱乐更精彩,在营销策划过程中,应让消费者主动参与,又娱又乐,如蒙牛优酸乳之“超级女生”;猫人内衣与主持人秀;充分调动大众参与的激情,使产品卖点与娱乐活动、受众群体紧密结合,卖快乐、卖感受而不卖产品。

  四是新闻性事件。营销策划需要出奇,方可制胜,一方面是制造新闻,如谭木匠在1997年金融危机期间,策划“招聘银行”事件获得乐足够的影响力,将产品缺点印在包装上又打破了常规;许多企业通过“暴露”黑幕和潜规则来引起媒体的关注。另一方面要利用新闻,如与一些新闻事件紧密联系,在2003年,蒙牛以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求进一步丰富了“蒙牛”的品牌内涵,打造“航天员专用”,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,获得了良好的口碑和注意力。

  五是体育性事件。主要是一方面赞助一些体育性活动和大型赛事,如联想、伊利赞助2008奥运会,飞利浦赞助足球赛等等;另一方面是有针对性地策划体育活动与赛事,如红牛饮料、李宁服装等纷纷策划高校系列体育活动,吸引年轻人的参与和提升品牌的认知度和塑造美誉度。

  六是公益性事件。主要是与公益性活动联系起来。如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等,农夫山泉曾策划了“卖一瓶水,向希望工程捐赠一分钱”的活动;某些企业在营销策划过程中,关注社会弱势群体,通过策划公益性活动来吸引眼球和俘获消费者的“心”。

  当然,事件策划还有许多,如蒙牛在开拓深圳市场时,跑到物业小区里把牛奶放在那里搞免费品尝,印着这样一张宣传单,提起深圳你会想到高楼大厦、高科技,提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊、牛奶醇香。几千公里的路不尝是你的错,尝了不好喝是我的错。在终端还推出“女人不美,男人要负一半责任”

  一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只有负一半的责任,另一半则应由男人来负。

  ??未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔,出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好,心态好,心灵好。??我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美,男人要负一半的责任。

  ??一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。

  ??一个本来纯洁的女人越来越娇艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。

  ??一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑。”

  ??相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼光越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度---不用说,她有个好男人。

  ??男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美,你有一半功劳,她不好看,你也有一半过错。

  总之,营销策划与事件只要紧密联系,找准切入点和合适的事件,在正确的时机出击,要么吸引注意力,要么让消费者参与,“请消费者注意”,塑造情景和氛围,“造势”的同时“攻心”,一定会取得很好的效果,促进产品的销售,提升企业形象和品牌的认知度和美誉度。

  四、 营销策划与事件

  一是结合政治性事件。如统一石化在伊拉克战争期间快速应对,在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”大大提升了统一石化的美誉度,同时借助央视广告提升了统一润滑油的知名度,巧妙地结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球;意可贴在朝韩危机时推出“没有什么贴不好的”等等,都有效地与政治性事件结合在一块。对于政治性事件,可以利用国家之间的建交庆典(如去年印度尼西亚的金光集团作为造纸企业,在遭到中国国人因环保和生态问题反应强烈,并公开“NO APP”时,迅速转移了消费者的视线,大肆宣传中印友好建交55周年);可以利用政党、国家之间的合作与交流(如连战访华期间许多企业进行了相应的宣传活动)等等。

  二是结合危机性事件。危机事件不仅有行业危机,如在啤酒“甲醛门”风波期间,有企业就快速反应,进行公关和事件策划,宣传不含甲醛;如最近的“减少酒精饮料危害计划”,对许多保健品企业就是很好的机会,可以借机利用事件进行营销策划;如感冒药在PPA问题期间,中美史克迅速反应,将含PPA成分的回收并快事推出新品。还有突发事件和不可抗力事件,如“非典”期间,蒙牛倡导微笑和多洗手,“海啸”期间,许多企业将捐赠与开拓国际市场紧密联系等等。

  三是娱乐性事件。生活因娱乐更精彩,在营销策划过程中,应让消费者主动参与,又娱又乐,如蒙牛优酸乳之“超级女生”;猫人内衣与主持人秀;充分调动大众参与的激情,使产品卖点与娱乐活动、受众群体紧密结合,卖快乐、卖感受而不卖产品。

  四是新闻性事件。营销策划需要出奇,方可制胜,一方面是制造新闻,如谭木匠在1997年金融危机期间,策划“招聘银行”事件获得乐足够的影响力,将产品缺点印在包装上又打破了常规;许多企业通过“暴露”黑幕和潜规则来引起媒体的关注。另一方面要利用新闻,如与一些新闻事件紧密联系,在2003年,蒙牛以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求进一步丰富了“蒙牛”的品牌内涵,打造“航天员专用”,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,获得了良好的口碑和注意力。

  五是体育性事件。主要是一方面赞助一些体育性活动和大型赛事,如联想、伊利赞助2008奥运会,飞利浦赞助足球赛等等;另一方面是有针对性地策划体育活动与赛事,如红牛饮料、李宁服装等纷纷策划高校系列体育活动,吸引年轻人的参与和提升品牌的认知度和塑造美誉度。

  六是公益性事件。主要是与公益性活动联系起来。如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等,农夫山泉曾策划了“卖一瓶水,向希望工程捐赠一分钱”的活动;某些企业在营销策划过程中,关注社会弱势群体,通过策划公益性活动来吸引眼球和俘获消费者的“心”。

  当然,事件策划还有许多,如蒙牛在开拓深圳市场时,跑到物业小区里把牛奶放在那里搞免费品尝,印着这样一张宣传单,提起深圳你会想到高楼大厦、高科技,提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊、牛奶醇香。几千公里的路不尝是你的错,尝了不好喝是我的错。在终端还推出“女人不美,男人要负一半责任”

  一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只有负一半的责任,另一半则应由男人来负。

  未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔,出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好,心态好,心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美,男人要负一半的责任。

  ??一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。

  ??一个本来纯洁的女人越来越娇艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。

  ??一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑。”

  ??相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼光越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度---不用说,她有个好男人。

  ??男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美,你有一半功劳,她不好看,你也有一半过错。

  总之,营销策划与事件只要紧密联系,找准切入点和合适的事件,在正确的时机出击,要么吸引注意力,要么让消费者参与,“请消费者注意”,塑造情景和氛围,“造势”的同时“攻心”,一定会取得很好的效果,促进产品的销售,提升企业形象和品牌的认知度和美誉度。

举报 使用道具

回复

精彩评论3

土着小坊  白丁  发表于 2017-10-17 10:54:13 | 显示全部楼层
学习一下高级货

举报 使用道具

回复
zhang女士  白丁  发表于 2017-10-17 10:54:23 | 显示全部楼层
看一看有没有用

举报 使用道具

回复
兰明风  白丁  发表于 2017-10-17 10:54:30 | 显示全部楼层
看一看也!

举报 使用道具

回复
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

圈币

帖子

52

积分
请选择您的身份
快速回复 返回顶部 返回列表

联系客服